روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندینگ

روانشناسی رنگ در بازاریابی و برندینگ

روانشناسی رنگ همان طور که در ادامه خواهید خواند، یکی از جالب‌ترین و جنجالی‌ترین جنبه‌های بازاریابی است.

ما در استدیو طراحی کاپیرو معتقدیم، مشکل اصلی برند‌ها و کسب و کارهای ناموفق، توجه نکردن به آنالیزهای دقیق، اصول علمی طراحی و تجربه متخصصان است. تئوری رنگ که وابسته به تئوری روانشناسی رنگ است، از اصول پایه طراحی برند، طراحی محصول و بازاریابی آنها است.

تصورات غلط در مورد روانشناسی رنگ

همانطور که تحقیقات نشان می‌دهد، این تصورات غلط به احتمال زیاد به دلیل اولویت‌های شخصی، تجربیات، تربیت، تفاوت‌های فرهنگی و زمینه‌های گوناگون تاثیرات منحصر به فرد رنگ بر هر کدام از ماست. بنابراین این ایده که رنگهایی مانند زرد یا بنفش قادر به تحریک برخی از احساسات فوق العاده خاص ما هستند، به همان درستی است که یک کف بین آینده شما را می‌خواند.

اما هنوز هم چیزهای فراوانی برای دانستن و تفکر کردن هست، اگر بطور ساده قبول کنیم که هیچ ضمانتی برای پاسخ‌های بسیار محکم و قانع کننده ما وجود ندارد. راه حل این است که به دنبال راه‌های عملی برای تصمیم گیری در مورد رنگ باشم.

اهمیت رنگ در برندینگ

در ابتدا در مورد برندینگ صحبت می‌کنیم، که یکی از مهم ترین مسائل مربوط به ادراک رنگ می‌باشد و حوزه ای است که بسیاری از مقالات در مورد آن به مشکل بر می‌خورند.

همانطور که گفته شد، تلاش های زیادی برای دسته بندی رفتار مصرف کننده در پاسخ به رنگ های مختلف انجام شده است: اما حقیقت این است که رنگ بیش از حد وابسته به تجربیات شخصی است که به طور جهانی به احساسات خاصی تبدیل شده است. با این حال، الگوهای گسترده‌ای از پیام رسانی در ادراک رنگ یافت می‌شوند.

محققان در مطالعه‌ای تحت عنوان “تاثیر رنگ بر روی بازاریابی” دریافتند که تا 90 درصد از تصمیمات ناخوشایندی که در مورد محصولات گرفته شده است، بسته به نوع محصول تنها می تواند براساس رنگ باشد. با توجه به نقشی که رنگ در برندینگ ایفا می‌کند، نتایج حاصل از مطالعه دیگری رابطه بین برندها و ارتباط رنگ‌ها در تناسب درک شده توسط مشتری در مورد رنگ استفاده شده در یک برند خاص را به ما نشان می‌دهد که (آیا این رنگ “مناسب” آنچه که فروخته می شود هست؟).

مقاله‌ای با عنوان “قرمز مهیج و آبی شایسته (Exciting red and competent blue)” نیز تایید می‌کند که تصمیم به خرید کردن تا حد زیادی تحت تأثیر رنگ‌ها و تاثیر آنها بر چگونگی درک یک برند است. رنگ‌ به مشتری این توانایی را می‌دهد که “شخصیت” برند مورد نظر را ببیند. برای مثال، چه کسی دوست داشت موتور سیکلت هارلی دیویدسون را بخرد، اگر احساس نمی کرد که هارلی تنومند و مهار نشدنی است؟

مطالعات نشان داده است که مغز ما برند‌های قابل تشخیص برای ذهن را ترجیح می‌دهد، که این مسئله رنگ را به مهمترین عنصر در هنگام خلق هویت یک برند تبدیل می‌کند. برای برندهای جدید بسیار مهم است تا مطمئن شوند انتخاب رنگ آنها را از رقبای قدیمی متمایز می‌کند.

اکنون زمان آن رسیده که رنگ درست را انتخاب کنید؛ تحقیقات نشان می دهد که پیش‌بینی واکنش مصرف کننده نسبت به رنگ مناسب، بسیار مهم تر از رنگ منحصر بفرد شخصی است.

روانشناس و پروفسور استنفورد، خانم جنیفر آیکر مطالعاتی در مورد این موضوع انجام داده است و در مقاله‌ای با عنوان «ابعاد شخصیت برند» پنج بعد اصلی را در شخصیت برند بررسی می‌کند.

برندها بعضی اوقات می‌توانند در مرز بین دو ویژگی قرار بگیرند، اما اغلب آنها یک ویژگی خاص دارند. در حالی که برخی رنگ ها به طور کلی با ویژگی‌های خاص خود شناخته می‌شوند (به عنوان مثال، قهوه ای با استحکام، بنفش با کمال و دلفریبی، و قرمز با هیجان). تقریبا هر مطالعه دانشگاهی بر روی رنگ و برندینگ به شما خواهد گفت که رنگ‌ها به جای رعایت قواعد از پیش تعیین شدۀ تناسب رنگ‌ها، باید شخصیتی که شما می‌خواهید به نمایش بگذارید را حمایت کنند.

نادرست بودن اظهارات گسترده‌ای مانند “سبز به معنای آرامش است” را درنظر بگیرید. هیچ قانون ثابتی وجود ندارد: گاهی سبز برای نام گذاری مسائل مربوط به محیط زیست به کار می‌رود، مانند برند ” Seventh Generation”، اما بار دیگر برای برند یک فضای مالی، مانند ” Mint” به کار می‌رود.

و در حالیکه ممکن است رنگ قهوه‌ای برای یک بدنه تنومند استفاده شود – ببینید که چطور برند ” Saddleback Leather” آن را در جای دیگری استفاده می‌کند. هنگامی که در یک زمینه دیگر قرار می گیرد، قهوه ای می تواند برای ایجاد یک فضای رنگی گرم، دعوتی احساسی (مراسم شکرگذاری) یا برانگیختن اشتها (هر نوع برند شکلاتی که تا به حال دیده‌اید) مورد استفاده قرار گیرد. با این حال مطالعات نشان می‌دهد که انسان به طور کلی رنگ قهوه‌ای را نادیده می گیرد.

سخن پایانی: هیچ دستورالعمل روشنی برای انتخاب رنگ  برند شما وجود ندارد. “این بستگی دارد به …” یک پاسخ ناامید کننده است، اما این پاسخ عین حقیقت است. با این حال، زمینه‌ای که شما در آن فعالیت می‌کنید بسیار مهم است. احساس، حال و هوا و تصویری که برند یا محصول شما ارائه می‌دهد روشنگر همه چیز خواهد بود و می‌توانید بر اساس آن رنگ برند خود را انتخاب کنید.

گرایشات رنگی برای مردان و زنان

یکی از جالب ترین آزمایشات این موضوع، کار آقای جو هالک بر روی مقاله “ماموریت رنگ است”. اطلاعات جمع آوری شده هالک برخی از الویت‌های روشن در  رنگهای معین را نسبت به جنسیت نشان می دهد (اکثر پاسخ دهندگان او از جوامع غربی بودند). نکته قابل توجه در تحقیقات او، برتری رنگ آبی در هر دو جنس و تفاوت بین دو گروه در رنگ بنفش است.

یکی از نکته‌های مهی که باید توجه داشته باشیم این است که محیط و به ویژه درک فرهنگی، نقش مهمی در تعیین تناسب رنگ برای هر جنسیت بازی می‌کند، که به نوبه خود می تواند بر انتخاب رنگ‌های فردی تاثیر بگذارد.

در اینجا یافته های هالک یافت شد:

رنگ‌های مورد علاقه مردان و زنان

رنگ‌های مورد علاقه مردان و زنان

آخرین رنگ‌های مورد علاقه مردان و زنان

آخرین رنگ‌های مورد علاقه مردان و زنان

تحقیقات بیشتری در مطالعات درباره ادراک رنگ و الویت رنگ نشان می‌دهد که وقتی که به shades (رنگ‌های تریب شده با مشکی)، tints  (رنگهای ترکیب شده با سفید) و hues (رنگ‌های اصلی) می‌رسیم، مردان به طور کلی ترجیح می‌دهند رنگ‌های جسورانه داشته باشند، در حالی که زنان رنگ‌های ملایم‌تر را ترجیح می‌دهند. همچنین مردان احتمال بیشتری داشتند که shades را به عنوان رنگ مورد علاقه خود انتخاب کنند، در حالی که زنان تمایل بیشتری برای انتخاب رنگ‌های tints  داشتند.

برندها می‌توانند به راحتی در خارج از کلیشه‌های جنسیتی کار کنند – در حقیقت، بسیاری از آنها برای انجام این کار باید پاداش دریافت کنند؛ زیرا آنها توقعات را نقض می‌کنند. “درک تناسب” نباید خیلی سخت باشد زیرا فرض بر این است که یک برند یا محصول نمی‌تواند موفق باشد چرا که رنگ‌ها با سلیقه های مورد نظر سازگار نیستند، اما همیشه اینگونه نیست.